Det gröna guldet

det-grona-guldet

I elva år har Nina Ehrnrooth lotsat friluftskedjan Partioaitta. Hennes passion är naturen och hon vill få konsumenter att göra hållbara köpbeslut. Naturen skänker henne en plats för eftertanke och ett lugn som inte finns någon annanstans. I naturen har hon fått uppleva alltifrån otroliga vyer och fina minnen till tragiska dödsolyckor.

Om Nina Ehrnrooth, vd för Partioaitta, inte är ute i naturen någon dag känns det konstigt. Hon hör hemma där. Det är hennes gym, en plats för reflektion och ett andra vardagsrum.

”Jag tror att Hippokrates hade rätt. Naturen har helande krafter.”

Man behöver inte heller åka till främmande länder för att få uppleva en otrolig naturskatt. Många finska städer erbjuder smultronställen för envar. Det är bara att upptäcka dem.

Mitt under rådande coronapandemi har naturen funnits där som en trygg famn. Samtidigt som krisbudskapen har rasslat i dagspressen har löven spruckit ut, svalorna återvänt och kvällarna blivit långa. Det har fått folk att vallfärda ut i skog och mark.

”Jag tror att många finländare har fått upp ögonen för friluft, för samvaro och för att ta ut barnen i naturen. Det är det enda som är bra med coronapandemin.”

Ställvis har det varit trångt på skogsstigarna och i nationalparkerna. Det är lätt att tro att ett företag som Partioaitta har håvat in storkovan på finländarnas nyfunna kärlek till naturen. Men det har sannerligen inte varit någon guldålder för friluftsaffärerna, basunerar hon.

Vandringsutrustning tar plats i förrådet. Det går det lika bra att hyra eller låna av en vän. ”Gå ut på en vandring. Det kan bli en naturupplevelse och ett minne för livet”, säger Nina Ehrnrooth.

Från elitidrotten till affärslivet. Ehrnrooth har tolv finska mästerskap inom alpina grenar: tre i slalom, fyra i storslalom, tre i parallellslalom och två i störtlopp. Hon representerade dessutom Finland i Olympiska spelen i Calgary 1988.

”Skidåkning var något som vi gjorde med familjen. Vi tog tåget upp till Lappland när jag var yngre. Det kändes helt naturligt att börja tävla i det.”

Det var inte adrenalinkicken hon var ute efter. För henne var farten aldrig viktig. Det var i stället naturen i kombination med precision och sensibilitet som gjorde alpinsporten lockande.

”Det uppstår ett möte mellan skida och snö som är svårt att förklara. Jag kan tänka mig att häst och ryttare eller bil och bilförare känner samma sak.”

Idrotten gav henne starka vänskapsband och en livsfilosofi som har hjälpt henne i arbetslivet.

”Med hårt arbete och klara målsättningar så kommer man ofta ganska långt. Det har följt med mig ända sedan dess.”

Efter småbarnsåren testade hon på att vara företagare. Hon grundade ett bolag och försökte sälja välmående till företag. Men det blev en miss.

”Antingen var företagen inte riktigt redo för det. Eller så var jag inte tillräckligt bra på det.”

Men nästa försök blev desto mer lyckat. Hon var med om att grunda sportkedjan Stadium i Finland.

”Efter det har allt rullat på.”

 

Mer än priset. Under de senaste tio åren har förhållandet till friluftsliv förändrats, säger Ehrnrooth. Det har alltid funnits friluftsmänniskor, men nu har det blivit en jättestor affär också. Det är något som Partioaitta delvis kämpar emot.

”Vi vill inte uppmana folk att shoppa. Vi vill uppmana folk att köpa kvalitet och att köpa produkter som håller länge. Reparera hellre än köp nytt.”

Enligt Ehrnrooth finns det många förklaringar till att Partioaitta har gjort väl ifrån sig, men en stor orsak är att deras kunder värnar om hållbarhet.

”I och med att man börjar se effekterna av klimatförändringen börjar folk uppskatta ren natur. Jag tror att vi är inne i en god spiral. Vi vill inspirera folk att gå ut i naturen och uppleva ren natur. Och ju mer de är i naturen desto mer uppskattar de den, och vill tänka på hållbara köp.”

Hållbarhet har blivit en avgörande faktor när bolaget väljer leverantörer. Produktens livslängd och historia är mycket av bolagets själ. Ehrnrooth tror att folk har insett att de måste ändra sitt köpbeteende.

Det finns konkurrenter till Partioaitta som erbjuder samma produkter billigare. Den saken går inte att sticka under stol med. Att konkurrera med något annat än pris gör tävlingen intressant, anser Ehrnrooth.

Sören Jonsson text

Karl Vilhjálmsson foto

Läs hela artikeln i papperstidningen.